Comprendiendo al cliente

El proceso de generación de ideas que tenemos puede variar pero muchas veces estas ocurren cuando detectamos un problema. Creemos que hay un hábito, proceso o forma de hacer las cosas que a nuestro entender podría ser significativamente mejorable y es ahí cuando nos iluminamos con una posible solución. Esto puede ir desde un producto físico para el uso cotidiano o para un uso específico, inclusive dentro de un nicho de personas particular, o también un software para mejorar procesos o un servicio (offline u online). Idealmente nuestra solución no nos resolvería el problema únicamente a nosotros mismos (si es que somos parte del público objetivo) sino que apuntamos a ayudar a más personas o empresas. Son ellos nuestros clientes.

Perdón por el preámbulo, puede sonar todo obvio pero me parece relevante entender que a partir de un problema pensamos en una solución y que esta ayudaría a varias personas siendo ellos nuestros clientes. ¿Por qué recalco esto? No siempre ocurre, pero probablemente la iniciativa surge de algún rubro o temática en la cual ya contamos con cierta experiencia. Esto es porque conocemos del tema y tenemos más información, sabemos cómo funciona o cómo se hacen las cosas, qué hay, qué no hay, cuáles son los problemas y soluciones existentes. Por este motivo yo mismo puedo terminar siendo un cliente más y “sé todo al respecto”. Y esto puede llegar a ser un problema. Lo mejor que puede pasar es conocer mucho sobre el tema en el que vamos a estar trabajando, pero esto no quita el hecho de que todos nuestros clientes deben ser escuchados. En caso de querer crear algo sobre una temática que desconozco entonces aún es más importante investigar sobre ella y comprender al cliente.

En el mundo del desarrollo de software existe la investigación de experiencia de usuario (UX Research) y es una práctica muy común para comprender a los usuarios de nuestros productos. De esta forma podemos crear y priorizar mejor las iniciativas que tenemos para continuar iterando el producto con el fin de brindar a nuestros clientes lo que realmente desean. En este post en realidad quiero ir un paso más atrás, no contamos con un producto aún, estamos en la etapa de ideación y precisamos comprender a nuestros clientes. Tomando algunas simples preguntas podríamos comenzar.

• ¿Quiénes son nuestros clientes?
  • Simple perfil indicando edades, ubicaciones y cualquier otra información que creemos relevante relativa * a lo que queremos ofrecer.
• ¿Por qué estarían interesados?
  • Indicar cuál sería el beneficio para ellos o cuál sería su interés al utilizar mi producto o servicio.
• ¿Cómo lo hacen hoy en día?
  • En caso de existir un mecanismo existente o alternativo por el cual obtener los mismos beneficios que * quiero brindar describirlo. Incluso puede ser una competencia directa o indirecta.
• ¿Qué les gusta y qué no les gusta?
  • Refiriéndose a cómo lo resuelven hoy en día.

Estas preguntas son un ejercicio sencillo de realizar y puede ayudar a aproximarse bastante a nuestro público objetivo y así volver a nuestra idea para repensarla. Tal vez está todo correcto y ahora contamos con más información. Pero puede llegar a ocurrir que nuestra idea y solución están perfectas pero nuestra forma de abordar el tema no es la mejor para llegarle a nuestros clientes. O también puede ocurrir que pensamos demasiadas cosas para solucionar el problema y tal vez enfocándonos en 1 o 2 ya es suficiente y lo demás lo podemos aprovechar para futuros lanzamientos o propuestas.

Me he enfrentado a varios casos en los que se requiere pensar un poco más sobre este punto y voy a poner un ejemplo similar a uno que tuve para que se entienda el punto.

Supongamos por un momento que durante 10 años trabajé en la industria de la televisión por cable. Puntualmente en el área técnica de 3 empresas diferentes, por lo que conozco exactamente cómo funcionan internamente. A lo largo de esos años me asignaron diferentes proyectos para mejorar la calidad de imagen, velocidad de las señales e incluso de optimización de costos. También participé de varios proyectos relacionados con atención al cliente por lo que cuento con información sobre los problemas que ellos tienen a la hora de utilizar el servicio. No siempre las soluciones que yo planteaba para resolver los problemas eran viables en su momento (ya sea por costos o tiempos) pero yo sí confiaba en que podrían generar un impacto positivo en el negocio.

Debido a mi experiencia técnica en el tema y mis iniciativas de mejora, decido emprender para llevar a cabo estas ideas. Consigo socios y luego de unos meses cuento con un producto de hardware para transmisión de televisión por cable, que a mi entender es mejor en varios aspectos respecto a lo existente e inclusive es más económico. Lo que no me queda claro aún es cómo monetizarlo. Incluso no me queda claro quién estaría dispuesto a pagar por este producto.

A simple vista tengo 2 potenciales clientes, las empresas de cable (para las que trabajé anteriormente) y los clientes finales del servicio. Independientemente de la escalabilidad de cada modelo, la estructura requerida, y los costos que pueden llegar a tener cada uno de ellos, lo que quiero reflejar es que dependiendo de quién elijamos o entendamos que es nuestro cliente final, es cómo debemos acercarnos a ellos. Incluso puedo tener variantes del producto y que los 2 sean mi cliente pero mi forma de ofrecerlo debe ser diferente conociendo los intereses de cada uno de ellos.

Voy a esquematizar las respuestas tomando en cuenta los 2 casos, aunque idealmente se debería detallar un poco más.

Empresas de televisión por cable

Pregunta	Respuesta
¿Quiénes son?	Empresas locales de televisión por cable que utilizan cierto hardware para la transmisión.
¿Por qué estarían interesados?	Porque intentan que su servicio sea de la mejor calidad y a su vez intentan reducir costos para lograrlo.
¿Cómo lo hacen?	Invierten en investigación interna e inversión tecnológica.
¿Qué les gusta y qué no?	Tienen control sobre todo el proceso pero a veces están limitados por recursos económicos y de personal.

Clientes finales de servicio

Pregunta	Respuesta
¿Quiénes son?	Personas de mi región que cuentan con televisión y disfrutan de entretenimiento a través de ella.
¿Por qué estarían interesados?	Porque disfrutan de entretenimiento de buena calidad, sin fallas y con un costo reducido.
¿Cómo lo hacen?	Investigan la oferta de servicios por cable disponibles y lo contratan. Luego de contratado hay una instalación única y no es necesaria mayores interacciones con el servicio. También existen otros servicios que realizan streaming a través de internet.
¿Qué les gusta y qué no?	Los servicios casi siempre están disponibles aunque la variedad de canales no aumenta frecuentemente. Preferirían que el servicio sea más económico y estable.

Con esta información podemos comprender a grandes rasgos los 2 tipos de potenciales clientes, cuáles son sus intereses y qué los motiva. En caso de querer aproximarme a las empresas de cable, sé que ofrecerles un hardware de mejor calidad por un costo más económico a lo que pueden conseguir en el mercado es el gran diferencial que puedo tener. No solo esto, sino que les ahorraría inversiones en este rubro porque mi empresa continuaría mejorando el producto y esos recursos que la empresa de cable tendría disponibles podría destinarlos a otras necesidades del negocio. Como planteo general este argumento podría funcionar, alguna información técnica del producto van a requerir pero tal vez nunca adentrándose mucho en los detalles aunque sea mi área de experiencia. Por otro lado si apunto a personas en sus hogares, lo que ellos esperan es un servicio económico, de buena calidad y confiable, simplemente una cajita mágica que les solucione la vida.

En ambas situaciones me puedo ver tentado a explicar de la A a la Z cómo fue el proceso de creación de mi dispositivo, cómo funciona y por qué es tan atractivo respecto a las propuestas de hardware existentes. Pero ninguno de mis clientes está esperando esa información, no es lo que los motiva para contar con él ni parte de sus objetivos. Puede toda esta historia ser lo más relevante para uno mismo por el resultado obtenido, pero lo relevante para nuestros clientes son otras cosas.

Tomemos ahora el otro extremo, en el cual no tengo tanto conocimiento de la temática. Quiero ofrecer un servicio de peluquería a domicilio. El usuario se suscribe, busca en su ubicación peluqueros disponibles y agenda su cita a domicilio. La aplicación le envía una alerta al peluquero y luego de realizar el trabajo ambos califican la experiencia. Yo mismo soy un potencial usuario del servicio pero no tengo experiencia siendo peluquero.

De todas formas se me ocurre una cantidad interesante de funcionalidades: manejar la agenda completa del peluquero, conectar el servicio con aplicaciones de calendario, posibilidad de crear promociones y comunicarlas a los usuarios, creación de lista de espera, notificaciones en caso de disponibilidad reciente, posibilidad de indicar cuáles son sus herramientas de trabajo, ofrecer un portal a los peluqueros para que compren los productos que utilizan a precio descontado, etc.

Puede ser que muchas de estas ideas suenen interesantes y varios lleguen a utilizarlas. La realidad es que son iniciativas que yo mismo creo que pueden facilitar la tarea de ellos porque me suena razonable y relevante pero nunca investigué a fondo el rubro ni los entrevisté para entender sus necesidades. Tal vez ser peluqueros a domicilio no es viable a tiempo completo para varios de ellos, ya que no cuentan con disponibilidad al trabajar también en peluquerías, por lo tanto no podría gestionar la agenda completa. Tal vez el uso de aplicaciones de calendario no es de uso común entre ellos. Tal vez no cuentan con herramientas propias para poder transportarse a domicilios. Y así podría continuar con las demás funcionalidades.

Entonces, volviendo a las preguntas: Mis clientes son peluqueros que tienen la posibilidad de asistir a domicilio, ya que cuentan con las herramientas indicadas. Algunos de ellos trabajan en peluquerías también por lo que no pueden realizar esto a tiempo completo. Hoy en día llegan a sus clientes ya sea por el propio trabajo en la peluquería o utilizan anuncios online, impresos o folletería. Realizan trabajo a domicilio para incrementar sus ingresos aunque llegar a nuevos clientes es complejo. Las posibilidades de promoción disponibles no son tan efectivas y la gestión de estos clientes no es sencilla al variar los diferentes canales de comunicación.

Si tomo esta información como válida, en definitiva lo que buscan los peluqueros es una herramienta efectiva de promoción la cual les traiga nuevos clientes y les facilite la gestión de estas citas. Entiendo entonces que con un servicio online, en el cual aparezcan los peluqueros con su disponibilidad, el usuario pueda agendar y les llegue a ambos una notificación para confirmar la cita sería suficiente en una primera instancia. Habiendo confirmado con más clientes de que esto es así, puedo probar mi concepto y en caso de prosperar, luego puedo tomar mi lista de funcionalidades para validarlas e ir agregándolas a mi servicio. Lo interesante es que se me ocurren muchas ideas para crear un buen servicio a mi criterio, pero de avanzar con mis planes sin conocer realmente a los clientes, corro el riesgo de fallar porque avanzo casi con los ojos cerrados. La información es la clave y cuando está disponible debemos tomar decisiones basándonos en ella.

Estos casos pueden o no reflejar un desafío real, pero mi objetivo es ilustrar cómo responder estas preguntas. Sobre todo mostrar cómo lo relevante para uno puede no ser tan relevante para el otro o cómo uno puede creer tener posibles soluciones pero que para el otro no sea así necesariamente. Analizando al cliente, realizando encuestas, hablando con ellos y poniéndonos en su lugar, ayuda a olvidarnos de prejuicios siendo de esta forma parciales y así realmente obrar por sus intereses y sus metas.

It’s not at all hard to understand a person; it’s only hard to listen without bias.

Criss Jami